阿迪达斯官网宣布公司CEO罗斯德将于明年离职，这一时间比原合同约定提前了三年，并且交接工作已启动。其离职原因直指中国市场遭遇的重大挫败。事实上，阿迪达斯的困境并非孤例，而是众多外资品牌在中国市场面临的共同挑战。

罗斯德曾为阿迪达斯立下汗马功劳。2016年他上任时被誉为提升公司盈利能力的最佳人选，在任第一年便实现净利增长41%，首次突破10亿欧元大关；同时通过数字化转型推动在线销售增长5倍。去年8月公司市值突破700亿欧元创下历史新高。然而最近一年里阿迪达斯股价暴跌近半，在大中华区销售额持续下滑。

罗斯德本人对此给出了回应：在半个月前的采访中他表示公司自身存在错误导致一季度大中华区收入暴跌35%。具体而言是"我们不够了解消费者"，因此给竞争对手留下了发展空间。他指出中国消费者如今更青睐具有本土特色的产品，并暗示将部分责任归咎于新冠疫情和新疆棉事件。

但显然这种解释未能说服董事会高层。实际上，在2019财年结束时罗斯德执掌的大中华区销售额已连续增长23个季度近六年时间；而从2020财年开始这种增长态势戛然而止。

值得注意的是，在类似困境中外资品牌往往试图甩锅外部因素——如疫情影响等——但竞争对手同样面临疫情冲击却表现迥异。以安踏、李宁和鸿星尔克为代表的中国国货品牌正加速崛起：安踏2021年营收增长40%，其中国区销售额已超越阿迪达斯并逼近耐克。

这种现象犹如高考：若考分普遍偏低可归咎于题目难度；但若仅自己分数不理想，则必然暴露自身问题。例如有说法称阿迪耐克的鞋子质量欠佳甚至越贵越容易坏；而国产鞋类甚至某些高仿产品反而质量更优。

以耐克为例：曾推出号称最佳篮球鞋的产品声称配备气垫技术售价四位数以上；但中国消费者拆解后发现橡胶底实为实心材质——这一事件曾被央视315晚会曝光。

傲慢与偏见终将付出代价。不仅阿迪达斯面临挑战，在华发展的HM、Zara三姐妹及优衣库等外资品牌也普遍遭遇业绩下滑压力。

最终罗斯德将成为阿迪达斯输送给社会的高级人才代表——通过其在中国市场的失败经历传递出重要警示。

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