近年来，在海外市场遭遇内卷现象引发广泛讨论。中国外卖企业99FOOD与Keter不约而同地将目光投向巴西市场。这个国家拥有超过2亿人口、高城市化水平及接近1万美元的人均GDP，但当前外卖渗透率仅为30%，远低于中国50%的水平——相当于我们十年前的发展阶段。

然而巴西市场早已存在本土巨头IFOOD（由南非报业集团控股），其占据80%市场份额且手段强硬。三年前曾通过"二选一"策略逼退99FOOD；今年5月TikTok宣布进军巴西后，6月99FOOD重启业务展开竞争。

这场竞争呈现出典型的内卷模式：Keter作为新入局者从零起步时，99FOOD迅速采取三重阻击措施——第一招通过竞价购买谷歌关键词实现流量劫持；第二招向当地连锁餐饮企业支付数百万人民币签订排他协议；第三招直接发起商标侵权诉讼。

面对反击,Keter同样采取法律手段：针对关键词劫持诉讼获得判决要求停止行为；对排他协议则面临法律争议——巴西虽明令禁止强制排他条款,但99FOOD仅针对Keter一家,未限制IFOOD等其他平台,这种操作方式存在法律灰色地带。

这种恶性竞争模式暴露出中国企业的深层问题:当面临本土巨头时,尚能保持克制;但遭遇同胞时却陷入内耗。这不仅消耗巨额资金,更损害了中国企业的国际形象。

值得反思的是,当国内企业早已在激烈竞争中厮杀多年,却在海外市场重演相似剧本。雷军曾呼吁国产厂商团结一致,但现实中的内斗惯性反而让地头蛇IFOOD获利。

究其原因,或许源于企业思维定式:认为对抗本土巨头尚可理解,但输掉与同胞的竞争会被质疑能力问题。这种心态导致非理性竞争成为常态。

实际上,出海困难更多源于自身问题:当抱怨市场挑战时,是否意识到内卷惯性才是最大障碍?只有打破这种恶性循环,才能真正实现海外市场的突破与发展。

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